大众酒店跨界国内名导,这young的东呈有点“野”

玩转年轻人的“圈层文化”

在拥抱年轻化上一路狂奔的东呈,为年轻人操碎了心。

继去年12月联手考研名师张雪峰,为冲刺考研的“敢考”青年上大课后,4月12日,东呈携手顶流导演高群书在旗下城市便捷酒店广州白云山店举办了“这一呈,就挺你——青年创作名导分享沙龙”活动,为不设限的“敢想”青年答疑解惑,畅谈艺术人生。

据悉,当天活动吸引了一众表演、影视、新传等专业的高校学子、广告影视制作的年轻从业者和自媒体青年博主等。现场有近百位青年创作者参与了沙龙探讨,线上更有累计超五百万人次的观看,互动频频。

从“敢考青年”到“敢想青年”,从考研名师张雪峰到创作名导高群书,东呈用一种剥洋葱的方式,一层一层地剥开了不同阶段、不同圈层的年轻人内心需求,与不同行业、不同领域的大咖名师合作,打造#这一呈,就挺你#系列名师讲座。

在有趣和有梗之间,东呈选择了为在路上年轻人提供实实在在的帮助和支持。这种返璞归真的品牌沟通,不仅在花式整活的跨界营销中成为一股清流,更让“年轻人在哪里,东呈就在哪里”的品牌价值深入人心。

01

跨界营销

重体验更重“三观” 

在消费升级推动下,酒店行业与影视圈的链接更加频繁深入:取景地、主题房、明星代言等等,但大多集中在奢华高端酒店和精品主题酒店,或是提升酒店的品位格调,或是打造个性化住宿体验,或是借势出圈走红。

这次,专注于大众刚需住宿赛道的东呈,与被誉为国内警匪片教父的高群书合作,无论是形象、定位、粉丝,看似身处绝对平行世界的他们,却出乎意料地因力挺年轻人而产生交集,在长达近2小时的沙龙里为青年创作者提供经验分享,跳脱了酒店+影视/名人跨界常态。

作为中国内地的知名导演,高群书导演以重用年轻人和敢用年轻人而蜚声业界,他甚至因力挺被质疑的新人演员火上了热搜。亦正如高群书导演在沙龙分享上谈到的,对年轻人来说,机会很重要,首先你得遇到能愿意帮助你的人。

这也是东呈这次活动出发点,愿意成为青年创作者在路上的一位助力者。

从2018年开始,中国电影迎来一波资本大退潮,行业内上市公司的市值大幅衰退,较2016年市值高峰下跌约72%,剩余不足三成。

除了资本退潮带给影视工作者们的创作难,对于即将走出象牙塔的影视和传播专业的学子们,也要面临严峻的就业压力。据教育部统计,2024届全国普通高校毕业生规模预计达1179万,同比增加21万,再创历史新高。

还有即将参加艺考的青年学子,亦面临着新一轮艺考改革新政全面实施的挑战,校考规模压缩,文化成绩门槛提高,艺考不再易考。

当其他品牌选择通过泛娱乐跨界在玩梗玩乐,激发年轻人的消费需求时,洞察到了年轻人的创作困境与就业焦虑的东呈,选择与积极扶持青年导演、年轻演员的业内名导合作,让“有用”成为这场跨界营销的内核。

某种程度上,跨界营销争的并不是眼前短期的收入,而是一定时期内品牌与用户互动的机会,以及期待目标用户在此过程中逐步强化对品牌的认同。在面向年轻群体的跨界营销中,那些真正关注年轻群体的心理和情绪需求,并为年轻群体走出困境与低谷输出高价值信息的品牌,也将真正唤起消费者对于品牌的认同。

02

借一个支点

玩转年轻人的“圈层文化” 

作为直面消费者市场的行业,Z世代逐渐成为酒店品牌营销和经营策略中的重中之重。与刚刚经历个人电脑和互联网普及的Y世代不同,Z世代的年轻人更愿意从自身的兴趣出发,去经营或融入自己的“小圈子”,由此也形成了种种的“圈层文化”。如饭圈、二次元圈、国风圈、沙龙圈等等。

“圈层文化”的形成为品牌的跨界营销提供了一个重要的支点,但是,品牌想要精准跨界到特定圈子并融入其中,还需要借助一些巧劲,就是找到圈层的情绪点。这种情绪可以通过每个圈子的核心人物、意见领袖,来带动整个圈子活跃。

从张雪峰到高群书,东呈不仅借助考研圈和影视圈的两大顶流IP,为不同领域的年轻人,提供了专业且有用的支持。同时,一个基于对年轻人理解和洞察,以“酒店+名家讲座”为核心的跨界营销新IP也正在加速形成。

据悉,继考研冲刺讲座和青年创作分享讲座,未来,东呈邀请各行业内顶流大咖合作举办各类型讲座。当这种“不止卖房,更聊人生”的跨界营销成为酒店行业的一股清流,东呈年轻化的品牌形象也将更加深入用户心中。

真正要实现“年轻化”,酒店品牌要有连贯思维。2022年5月,城市便捷联手QQ音乐推出“听我想听,睡好一点”音乐睡眠手账跨界营销活动,实现了QQ音乐8千万会员与东呈酒店品牌共鸣、相通。而2023年3月,“青猫”IP的发布不仅与年轻用户热衷的“萌物经济”高度匹配,也让东呈成为国内第一家引入超级IP的酒店集团。

在不断为年轻人创造新体验、输出新价值的同时,年轻人也在用脚投票,反哺东呈。数据显示,2023年东呈酒店的会员体系“东呈会”,其学生用户(18-25岁)从2019年占比的13%提升到17%,青年群体(26-32岁)则从31%升至36%。

只有真正满足消费者需求,才能为品牌带来更大的溢价空间。东呈在年轻化创新性表达上的多地落点,使品牌在坚持对标准的把握之余,实现真正的长尾价值,也使“ALL IN YOUNG”这一战略成为东呈穿越市场周期的重要“武器”。

在今年3月份举行的“我们的时代”东呈事业共创大会上,东呈集团创始人、董事长程新华表示,不研究新的消费者的企业,一定不是一个年轻的企业,因为年轻人会引领酒店变革的方向。

展望未来,要做中国酒店业“无印良品”的东呈,还将推出哪些更懂年轻用户的营销新玩法,不妨拭目以待。

张致宁
张致宁
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环球旅讯特约评论员

环球旅讯特约撰稿人,原携程研究院战略研究中心副主任

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